Soy Jesús Roldán. El marketing tiene que mover el negocio

Antes del marketing

Once años donde se aprende el negocio de verdad

De 2011 a 2022 estuve en AISA. Entré como técnico de sistemas y salí como director de sistemas, en el comité de dirección. En medio, una empresa de transporte de viajeros de más de 50 millones de facturación al año, tres sedes y cerca de cuatrocientos trabajadores: concesiones, flota, convenios, costes y una cuenta de resultados que había que cuadrar todos los meses.

Ahí no se aprende marketing: se aprende negocio. Qué cuesta cada cosa de verdad, qué decisión se paga en enero y se cobra en diciembre, y por qué una idea buenísima se cae en cuanto la miras con el margen delante.

Lo mío eran los proyectos de implantación tecnológica: sacarlos del papel y meterlos en autobuses que salen a las seis de la mañana. AISA llevaba concesiones de la Comunidad de Madrid, de otras comunidades y también estatales, así que enfrente tenías al Consorcio Regional de Transportes de Madrid —quien ordena el transporte público de la región— o directamente al Ministerio.

Y eso se convirtió en algo más grande: diseñé toda la parte tecnológica de las ofertas con las que ganamos concesiones públicas. En 2019 presenté el pliego técnico de la de Madrid–Aranda del Duero —una concesión estatal, porque la línea cruza a otra comunidad— y se la ganamos a Alsa, que es el operador más grande de España. Un concurso de estos no se gana con una presentación bonita: se gana con números, con plazos y con un plan que el que te lee sabe que se puede ejecutar. Es la venta más difícil en la que he estado, y ahí no había margen para el humo.

Dos de aquellos proyectos explican bastante bien a qué me dedicaba.

2013, el centro de control. Lideré su implantación. En abril de 2015 se lo presentamos al consejero de Transportes, Infraestructuras y Vivienda, Pablo Cavero, y el Consorcio lo contó en su sala de prensa. Para entendernos: el sistema que sabe dónde está cada autobús en cada momento y manda esa información al servicio de transporte de la Comunidad de Madrid, para que el que espera en la parada sepa cuándo llega el suyo. Por dentro es un sistema de ayuda a la explotación: posición de la flota, validaciones y comunicación con los conductores, todo junto y en directo.

10 de junio de 2022, el pago con el móvil. Balizas con Bluetooth de bajo consumo dentro del autobús: subes, y el billete se paga y se valida desde el teléfono sin tocar nada. Ese proyecto se lo presenté yo al consejero de Transportes e Infraestructuras, David Pérez. Valdemoro fue el primero y detrás vino Aranjuez, y la nota del Consorcio dice quién desarrolló la tecnología: AISA.

Y por el camino, lo que acabó trayéndome aquí: lideré la web de AISA en 2015 y la siguiente en 2019. Dos proyectos con el mismo problema de fondo que tiene cualquier negocio —que la gente encuentre lo que busca y acabe haciendo lo que tiene que hacer—, solo que con una operadora de transporte detrás. De ahí me vino el interés por el posicionamiento, y de ahí salieron mis propias webs.

Para entonces llevaba ya un tiempo compaginando aquello con lo mío. Las webs que había montado por mi cuenta habían llegado a triplicar lo que ganaba en AISA, así que irme no fue un salto al vacío: fue hacer números. Aquel 10 de junio, el día de la presentación, fue mi último día de trabajo por cuenta ajena.

Cuento todo esto porque es lo que explica cómo trabajo. Cuando pasas once años en una empresa de cincuenta millones al año dejas de ver el marketing como el centro del mundo y lo ves como lo que es: una línea de la cuenta de resultados que tiene que devolver más de lo que se lleva. Por eso, cuando alguien me enseña sus campañas, lo primero que miro no son las campañas. Y por eso, cuando monté lo mío, no tardé años en levantarlo: ya sabía dónde mirar.